Reklam för Lucky Strike
Vem skulle säga emot 20 679 läkare? Lucky Strike är mindre irriterande än andra märken. © Advertising Archives

Cigarettreklam: Läkare uppmanade till rökning

Cigaretten är historiens mest marknadsförda produkt. Uppfinningsrik reklam har lockat miljontals rökare med löften om bättre hälsa och ett lyckligare liv.

7 juni 2016 av Ebbe Rasch

Cigaretten var en av 1900-talets största försäljningssuccéer. Ursprungligen var den en dyr, handrullad lyxprodukt men tack vare industri­tillverkning, en behändig förpackning och massiva reklamkampanjer blev cigaretten något för alla.

I USA nådde försäljningen sin topp i mitten av 1960-talet då varje amerikan – gammal som ung – i genomsnitt rökte över 4 000 cigaretter om året, eller 12 om dagen, trots att man sedan länge visste att rökning var hälsovådligt. Lungcancer, en av de mest sällsynta cancerformerna i början av seklet, hade blivit den vanligaste. Men kreativa, färgglada reklamkampanjer fick bättre genomslag än forskarnas torra vetenskapliga rapporter.

Tillverkarna menade till och med att vissa märken var hälsosamma. I en annons från 1930 hävdades t.ex. att Lucky Strike var skonsam för halsen eftersom tobaken rostas i stället för att soltorkas. 

Påståendet backades upp av 20 679 läkare, ett stöd man fick genom att skicka gratis cigaretter till cirka 150 000 läkare i USA under tre år och be dem svara på frågan om Lucky Strike irriterade halsen mindre än andra cigaretter. 

Krig genererade miljontals rökare

Cigarettmärket Murad spelade på patriotismen i sina annonser.

© Advertising Archives

När första världskriget bröt ut var cigaretter fortfarande en smal produkt. Bara omkring var tredje rökare rökte cigaretter. Resten nyttjade hellre pipa eller cigarr. Kriget blev det avgörande genombrottet för cigaretten. 

Den var praktisk, fanns överallt och var, tack vare givmilda cigarettillverkare, helt gratis för soldaterna som under sina permissioner blev viktiga reklampelare på hemmafronten.

Under krigsåren tredubblade tobaksindustrin sin annonsbudget och flera nya och billiga cigarettmärken, som finns än i dag, kom ut på marknaden.


Rökning gör dig friskare

Idrottsstjärnor hävdade att cigaretter gav energi.

© Advertising Archives

Medan misstankarna om att cigaretter var skadliga stärktes stod tobaksindustrin fast vid att rökning var bra för hälsan. Cigaretter lindrade sötsuget och gav till och med mer energi. Det sistnämnda kunde 1930-talets stora tennisstjärna Ellsworth Vines skriva under på. 

Efter fem utmattande set i en tennismatch tog han en cigarett ”som på ett uppfriskande sätt får upp min energi på högre nivåer”. Allt enligt annonsen. 

Kvinnor ska också följa modet 

Cigaretter med rött filter dolde läppstiftsmärken.

© Advertising Archives

Tobaksindustrin hade stor framgång med sina reklamkampanjer men primärt hade annonserna riktat in sig på bara den ena halvan av befolkningen: männen. Rökning på offentliga platser betraktades som opassande för kvinnor och om tobaks­bolagen kunde ändra på den inställningen skulle marknaden växa betydligt.

Kvinnorna skulle lockas med nya cigarettmärken – utformade för dem. Dessutom drog nya kampanjer starka paralleller mellan rökning och den moderna kvinnans frigörelse. American Tobacco arrangerade t.ex. en manifestation i New York 1929 där kvinnor krävde sin rätt att röka ”frihetens facklor”.  

Soldater kan inte vara utan cigaretter

Camel hävdade att deras cigaretter var värda en omväg.

© Advertising Archives

Under andra världskriget blev cigaretter ”universell valuta”. De stora märkena var lätta att känna igen och såväl förpackning som innehåll var svåra att förfalska. Cigaretterna blev gångbara över hela jorden. 

För amerikanska soldater var cigaretter sällan någon bristvara. Tobaksproducenterna skänkte flera miljarder cigaretter till militären, som lät cigaretter bli en del av fältransonerna. Samtidigt uppmanades familj och vänner att skicka cigaretter till soldaterna vid fronten – som en ädel, patriotisk handling. 

Kända rökare ökar försäljningen

År 1952 tipsade Ronald Reagan om årets julklapp.

© Advertising Archives

Under efterkrigsåren satsade tobaksproducenterna allt på att omvända de sista icke-rökarna. Med allt större reklambudgetar var annonsmöjligheterna obegränsade. Till exempel lanserade Liggert & Myers Tobacco Company en kampanj där kända Hollywoodstjärnor som Rita Hayworth, Bob Hope och Ronald Reagan prisade deras Chesterfield-cigaretter. 

Dessutom skickade tobaksbolagen gratis cigaretter till många tusen personer i film- och tv-branschen. Och de förtjusta mottagarna visade gärna upp sina gåvor framför kamerorna. 

Marlboro-mannen dör av cancer

David McLean var en av dem som först var modell för Marlboro och senare dog i cancer.

© Advertising Archives

En av historiens mest framgångsrika reklamkampanjer är tobaksbolaget Philip Morris marknadsföring av Marlboro. Tack vare filtret, hävdade i alla fall Philip Morris själva, var cigaretten mer hälsosam. Från början vände man sig till kvinnor med sloganen ”Mild som maj” men försäljningen gick dåligt.

År 1954 lanserades Marlboro på nytt, som en cigarett för riktiga män, och reklambyrån Leo Burnett skapade ”Marlboro Country”; en fantasi­värld full av frisk luft, gnäggande hästar och den oändliga, gyllene prärien med sina väderbitna, fria – och storrökande – Marlboromän samlade kring lägereldarna.

Den nya cowboy-imagen skulle få poten­tiella kunder att glömma de allt allvarligare varningarna om hälsofaror vid rökning, och det fungerade. Redan första året ökade försäljningen med över 3 000 procent och Marlboro blev en av världens bäst ­säljande cigaretter. 

För flera av de osårbara cowboyerna i reklamen blev kampanjen dödlig. Wayne McLaren, David McLean och Dick Hammer var alla modeller i Marlboroannonserna och storrökare allihop. Alla tre dog av lungcancer. Dödsfallen gav cigarettmärket det otäcka öknamnet ”cowboy killers” och senare har cowboytemat kopierats av flera antirök-kampanjer. 

Reklamen har det omvända budskapet

Antirökkampanjer ska göra det otrendigt att röka.

© Advertising Archives & Shutterstock

År 1971 blev Singapore först i världen med att införa ett totalförbud mot tobaksreklam. I dag har restriktiva regler på många platser i världen stoppat tobaksproducenternas möjligheter att annonsera. Reklambyråerna har å andra sidan fått en ny kundkategori: antirökkampanjer. 

Hälso­myn­digheter och privata organisationer lägger ned stora summor på kreativa annonser som ska sprida kunskap om riskerna med rökning. Tobaksindustrin har därför vänt sig till marknader med färre förbud och regler. I dag röks mer än var tredje cigarett i världen – ungefär 2 300 miljarder om året – av en kines.

Kanske är du intresserad av...